科学技术

熊小美一家成“萌宠网红”美的空调打造IP创新新

2019-11-19 01:49

 

  近日,美的空调举办“大爱无风”新品首映音乐会上,不但以两大系列无风感新品演绎“大爱无风”新篇章,更是首次发布熊小美一家作为形象代言人。一个是40年的空调大牌,一边是超级无敌可爱的萌宠一家,看似毫不搭噶的两者,却因年轻而融合巧妙并发生神奇的化学反应。

  从1998年面世单只熊到2017年组成一家熊,美小熊一家已经成为家电业内活跃度和好评度最高的超级IP。作为中国家电产业在互联网时代诞生的第一个超级文化符号,熊小美一家以“北极熊”为原型,基于家庭生活场景演绎出一家人的幸福生活,传递“沟通、善爱、创造、进取”的品牌价值观。

  “熊小美圈层,在这里找到相同的FUN趣。”当越来越多的年轻人在游戏、电影、艺术、音乐、跑步、动漫、文学等领域因熊小美而凝聚,这一IP已经超越了单纯的“有趣”,真正成为美的空调传递爱的“媒介”。以此为基础,美的相继推出了美小熊系列的儿童定制空调,以及一系列的娱乐文创产品。

  随着正式官宣,以“让世界充满温度”为愿景的熊小美一家,承载着美的空调对于家的理解,完成“将爱传递”的。而这也让美的空调在无风感、AIR空间站等产品迭代创新的跑道之外,构建了一条以年轻用户的生活、娱乐为中心的文化新跑道,为美的空调的科技创新注入人文关怀等内涵和色彩。

  最近几年间,空调主流消费群体,尤其是30岁以下的年轻消费主力,已被互联网完全分化,不同兴趣爱好的人打破时空局限最大化聚集,形成不同社群。在这种市场下,越来越多的企业选择塑造自己的吉祥物,充分利用形象与生俱来的亲和力与消费者拉近距离,从而改变企业刻板、严肃的形象。

  说白了,“吉祥物”就是由企业创造出来的形象代言人,透过粉丝实现圈层营销,进而大众。这种营销逻辑契合了当前消费者审美变化的一大趋势,即:通过获得某一圈层的共鸣,来扩散到大众层面,实现以点到面的格局。

  当然不是所有的企业吉祥物都能俘获众心。有些是集万千宠爱于一身的“世界IP”“国民IP”,有的则是无人知晓、乏人问津的“僵尸吉祥物”。“国民IP”随着粉丝增多逐渐了原先的品牌格局,进化成互联网时代的新——一种具有人格特质的超级IP。其关键原因就在于实现个性化、生活化、社交化及互动化。

  从熊小美一家的“萌宠网红”来看,北极熊的IP形象本身就比其他萌宠更加少见、更加呆萌,且诞生于制冷需求的空调,最初与北极熊的关系不言而喻,自带“清凉”,不仅为北极熊赋予了更多魅力,“温度在心,将爱传递”的也多了几分温度,增加美的品牌的亲和力和识别度。而温馨可爱的熊小美一家人的日常生活,与我们如出一辙,更加贴近消费者的生活。

  从熊小美一家的起源开始,美的空调就通过创意征集的方式打造“一家人”的人设:憨厚呆萌的熊爸爸,冷静果断的熊妈妈,搞笑逗逼的熊哥哥和萌萌吃货的熊妹妹。圈粉无数的熊小美IP,既是为员工提供个性关怀的“首席慰问官”,也是童真,为陌生人、小动物带来暖意的“善爱”者;在马拉松跑场上,他们是“勇气”的;在音乐道上中,又是带给每一个追梦者“梦想”……

  从设定鲜明的个性到塑造故事,这一IP每一步运营都抓住了消费者对萌宠的心理:微信中,粉丝们可以Get到熊小美一家可爱的视频、漫画,还有搞笑、温情的头像、壁纸、表情包,再到应运而生的一系列萌宠产品,出现在熊小美糖果盒子体验店等,都实现了与粉丝们的持续互动。

  就在今年六一儿童节前,美的空调推出一款儿童空调“米奇定制款”新品,通过眼智能热,及时调节空调运营的温度、风速、风向,智能防着凉;此外可爱又萌萌哒的形象更是深入,成为新一届“萌宠网红”。这也是继漫威定制款、熊小美定制款、敦煌定制款后,美的空调再次基于“自创+合作”IP打造的文创产品。

  显然,就在憨态可掬的熊小美摇身一变成了家电业最火的“萌宠网红”之际,美的空调也开始从过去几十年来行业领军企业、大牌的“企业人设”,开始变得年轻、科技、动感、、时尚。

  如果说熊小美的走红,踏准了这一代主流用户年轻化的脉搏,实现顺势而为;那么,纵观美的空调近几年在市场向用户的一系列产品迭代、营销创新,则属于主动造势;从顺势而为到自动造势之间,美的空调在市场上正在快速抢出一轮内生性驱动的新通道。

  从美的空调的无风感、AIR空间站等一系列产品的科技创新,再到音乐、动漫、公益等七大圈层的营销创新,以及基于熊小美一家自建的IP,其背后的运营模式和商业逻辑已经形成:从被动营销到主动营销,美的空调的大胆创新已成为空调行业时代营销创新的教科书。

  过去一年,可以说是美的空调发力互联网营销创新的一年。从传统营销社交营销,从被动营销转变为主动营销,面向90后、00后新一代年轻消费群体开创性打造松圈营销,在音乐、体育、电影、游戏、动漫、艺术等七个领域全覆盖地包罗和收纳了各类消费群体和圈层,潜移默化地将美的空调的品牌形象和产品元素深深植入消费者心中。

  近两年,从赞助马拉松比赛到以“勇气”为核心二十场城市热跑赛,从“为你无风”原创音乐盛典到组建美的空调MIG电竞女团,从开展二次元形象征集活动到“无风大作战”聚合发力,从与漫威、迪士尼联合推出萌宠IP到与全棉时代跨界合作融合双方形象,美的空调在移动互联和互联时代成功开辟了多元化的创新营销模式。可以说,美的空调在适应全新消费态势和市场的同时,也不断推动着品牌和产品朝着年轻化方向挺进。

  一年来,仅围绕熊小美这一超级IP,美的空调开发的周边产品销售额屡屡创造新高,可见用户对其的喜爱程度。

  可以说,“熊小美一家”只是美的空调撬动需求的杠杆之一,而撬动的点是洞察用户、一切围绕用户创新。美的空调通过“熊小美一家”捕获消费者的情感,传达品牌的态度和文化,以其天然的社交力量,挖掘年轻人的消费需求和习惯,用更系统化的娱乐营销矩阵与年轻人产生共鸣。增加他们的粘性和忠诚度,变消费者为者,成功实现“转粉”,这也为美的空调今后的品牌年轻化战略建立了稳固的基石。

  移动互联网时代,年轻群体长时间沉浸在社交网络,社会化营销是触达、影响这部分群体最直接的方式,渗透力更精准、更有效。作为空调行业的头部品牌,美的空调以新市场、新用户为核心,不断调整市场策略,通过对IP营销模式的探索和实践,迎合了年轻群体消费观念和市场变化趋势,努力营造出品牌年轻化发展的全新形象和态势。

  2020冷年悄然,美的空调新一代无风感空调产品与熊小美一家将一起陪伴用户,带着对家庭幸福美满的希冀,不断传递爱与。而美的空调的这一波的快速多变创新操作,显然将为空调行业打造未来IP营销的新范式。

  智家电(ijiadian):智能互联网时代家电新,关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。